內(nèi)容營銷包括內(nèi)容的原創(chuàng)和公布，公布形式包括博客、案列分析、白皮書、視頻以及圖片，主要目的是為了吸引客戶、提高品牌知名度、展示公司的專業(yè)技能。身邊的例子包括創(chuàng)業(yè)者用博客分享經(jīng)驗、微博上各種名人玩微博。據(jù)HiveFire調(diào)查顯示，其中82%的B2B營銷專業(yè)人士會采用內(nèi)容營銷，70%會采用搜索營銷，68%會采用事件營銷，64%會采用公共關(guān)系，32%會采用紙質(zhì)/TV/電臺廣告。

 

調(diào)查問答結(jié)果中78%的反饋顯示團隊內(nèi)容營銷的目標是促進銷售和樹立品牌形象，28%的反饋顯示主要目標是增加網(wǎng)站流量，24%的反饋顯示主要目標是優(yōu)化搜索結(jié)果。

 

下面從案例進行分析與探討如何進行品牌內(nèi)容的整合營銷傳播：

 

京東商城：

 

“男人幫+京東幫”，三著先手技驚四座

 

2011年，電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛(wèi)視播出，這是一部由趙寶剛導演，匯聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當紅明星在內(nèi)，講述都市男女愛情故事的的時尚劇。伴隨《男人幫》的播出，京東商城強勢出現(xiàn)在大眾視野中。一夜之間，“京東商城+男人幫+孫紅雷”的三角組合，其身影仿佛已經(jīng)無處不在。這正是京東商城精心布好的一局棋。整局棋的亮點，在于提前布好的三著。

 

第一著，劇內(nèi)植入。從第9集開始，京東商城就在劇中不斷出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，通過情節(jié)、道具、口播等多種形式，京東一共傳達了貨品低價、快速送貨、正規(guī)發(fā)票、無憂退貨、客服態(tài)度、商品齊全以及“月黑風高”、“211限時達”特色服務(wù)等7大賣點，全面、深入、生動的展現(xiàn)了京東商城的競爭優(yōu)勢。

 

第二著，先簽代言，這是京東商城下的第二步好棋。京東用孫紅雷拍了《數(shù)碼篇》和《服飾篇》2個TVC，均以“Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫，全劇潮服(數(shù)碼產(chǎn)品)京東有售”為廣告語，不到20個字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無縫銜接。這兩部TVC先后在電視臺、門戶網(wǎng)站、樓宇、移動公交等媒體進行了大量的投放。與此同時，在京東商城官方網(wǎng)站上，以“Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫”為主題的促銷活動如火如荼的展開。在其促銷頁面中，孫紅雷依然領(lǐng)銜打頭陣，9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風格的語言引領(lǐng)，這樣趣味的促銷頁面設(shè)計，完全顛覆了純粹以價格為噱頭的模式，在網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣“京東熱”。

 

第三著，衍生商品開發(fā)。在《男人幫》熱播之后，年輕人特別是都市時尚白領(lǐng)一族對劇中主演的時尚裝扮群起效仿，最具代表性的就是時尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品，滿大街都是。打開京東商城的官網(wǎng)，就能看到一行醒目的大字“《男人幫》全劇潮貨，京東有售!”

 

蘇寧易購：跨媒體整合，一招頂一萬招

 

緣于蘇寧電器(002024,股吧)的強勢，長久以來，大眾消費者只知蘇寧，而不知易購。作為一個電商領(lǐng)域的新晉品牌，蘇寧易購急需擺脫蘇寧品牌的干擾，提升自身的品牌影響力。

 

通過電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內(nèi)容，蘇寧易購下了一盤大棋——以電影鎖定中高端受眾，實現(xiàn)短期爆發(fā);以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領(lǐng)人群，打造持續(xù)性傳播;以微電影鎖定網(wǎng)絡(luò)及新媒體受眾，打造碎片化、全時空化傳播。三方面形成優(yōu)勢互補，重拳出擊。電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異，這里僅以電影為例進行分析。蘇寧易購并沒有選擇國產(chǎn)電影，而是選擇了兩部進口片《復仇者聯(lián)盟》和《饑餓游戲》。

 

由于拍攝進度的關(guān)系，蘇寧易購并未來得及在劇內(nèi)做植入，而是直接購買了元素授權(quán)，在電影《復仇者聯(lián)盟》上映之際，以“擊穿全網(wǎng)底價”為主題展開涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、門戶網(wǎng)站、官網(wǎng)、社會化媒體等渠道的全方位品牌內(nèi)容整合營銷。

 

蘇寧易購與《復仇者聯(lián)盟》的合作收獲了豐盛的碩果。據(jù)統(tǒng)計，電影《復仇者聯(lián)盟》全球總票房達15億美元，在5月份上映期間，蘇寧易購新浪微博關(guān)注指數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。隨后，蘇寧易購又借勢《饑餓游戲》展開了一系列品牌內(nèi)容整合營銷。